Országismertető: Web2

…arra vállalkozom, hogy adok egy rövid országismertetőt, amolyan „bedekkert” a helyről, amely napjaink üzletembereinek kiemelt célállomása kell, hogy legyen. Ezt a helyet az itt élők közösségi oldalaknak hívják, a hazai szaknyelvben inkább a web2 kifejezés vált általánossá …

Legutóbbi blogomban a hajók felgyújtására tettem javaslatot, Cortez után szabadon:

„Az 1500-as években Hernando Cortez 11 hajóval és 500 fős legénységgel érkezett Mexikóba, hogy leigázza az aztékokat, elszedje kincseiket, aranyaikat. Könnyű belátni, hogy a tengeren töltött hetek és hónapok, a hosszú utazás után a tengerészei és katonái nem voltak valami jó állapotban. Egyesek lebetegedhettek az úton, mások – megérkezve az ismeretlen új világba, megrettentek a rájuk váró nehézségektől. Teljesen érthető, hogy lábra kapott a kétség közöttük, hogyan jutnak innen ők haza?
Meg is kérdezték Corteztől, mi a terve a hazaúttal kapcsolatban? – aki a legodaillőbb választ adta: „semmi”, mivel a hajókat felgyújtotta és elégette: Nincs út vissza!
Egyetlen irány van: előre!
Cortez története számtalan formában jön elő napjainkban: Mit jelent az üzletembereknek a globális gazdaság, az online tér, hogyan érik el klienseiket, hogyan tartják velük a kapcsolatot?”

Most arra vállalkozom, hogy adok egy rövid országismertetőt, amolyan „bedekkert” a helyről, amely napjaink üzletembereinek kiemelt célállomása kell, hogy legyen. Ezt a helyet az itt élők hívják közösségi oldalaknak, a hazai szaknyelvben inkább a web2 kifejezés vált általánossá.

Arra a kérdésre vonatkozóan, hogy „Kik a használói – a lakosai – ennek az új világnak?” – eléggé megoszlanak a válaszok. Egyesek szerint a Facebook azonosítókkal (személyigazolvánnyal) rendelkezők számítanak itt „állampolgárnak”. Mások véleménye szerint ez nem más, mint egyfajta ifjúsági jelenség, és szerintük elhanyagolható jelentősége van felnőttek körében. Ez ugyanolyan szélsőséges álláspont, mint azt vallani, hogy mindenki folyamatosan az interneten lóg, tehát ab ovo részét képezi a közösségi oldalakkal jellemezhető online entitásnak.

A valóság ezzel szemben az, hogy nagyon nehéz pontosan definiálni, mit is kell érteni a közösségi web kifejezés alatt. Leginkább amiatt, hogy napról napra változhatnak azok a szokások, módszerek és felületek, ahogy, és ahol az emberek interakcióba lépnek egymással, tanulnak egymástól a web segítségével. Ha tehát üzletemberként el akarjuk érni az „ebben az országban élő, itt otthonos” klienseinket, ismernünk kell ennek „hegy- és vízrajzát, társadalmát, nyelvét, közlekedési és kulturális szokásait”.

Topográfia

Ahhoz, hogy tudjuk, mi is az, amit látunk, használnunk kell azonosítókat, például mérőszámokat a nagyságra, kiterjedtségre vonatkozókat. Az online topográfia főleg a használók társadalmi összetételét, internethasználati szokásait, technikai jellemzőit elemzi. Segítségével tehát képet kaphatunk arról a közösségről, amely ebben a virtuális térben „van otthon”.

Ezeknek a „földmérő” eszközöknek a nagyrésze ingyenes, könnyen hozzáférhető és néhány lépésben biztonságosan használható arra, hogy segítségükkel pontosabb képet alkothassunk erről a közegről:

Technorati (www.technorati.com) blogelemző motor

BlogPulse (www.blogpulse.com) egy másik – s egyesek szerint az előzőnél is hatékonyabb blogelemző motor

Google Blog Search (www.blogsearch.google.com): Ez a keresőmotor fajsúlyos alternatívája az előző kettőnek.

Quantcast (www.quantcast.com) olyan web-szolgáltatás, mely a weboldalak elemzésében nyújt segítséget. Ha egy oldal mérhető, nagyobb a hitelessége és a forgalmáról megkapott információk széles körben engednek meg következtetéseket levonni.

Compete (www.compete.com): szintén egy olyan web-szolgáltatás, mely a weboldalak elemzésében nyújt segítséget.

Nielsen BuzzMetrics (www.nielsen-online.com): intenzív forgalom-mérő eszköz, a közösségi oldalakon előforduló kifejezésekre irányulóan

comScore (www.comscore.com) magas elismertséggel rendelkező látogatottsági statisztikákat elemző szolgáltatás.

Lexicon (www.facebook.com/lexicon): olyan facebook szolgáltatás, mely segít azonosítani a nyüzsgést az oldalakon.

BoardReader (www.boardreader.board): egy olyan eszköz, mellyel a chat-szobák forgalmáról alkothatunk képet.

Természetesen, hogy „értelmes térképet” tudjunk szerkeszteni magunknak, azt is kell tudnunk, hogy mit keresünk, hová tartunk. A web-használati szokások „beméréséhez” – jó, ha szem előtt tartjuk – egy módszer soha nem lesz elegendő. S az is jelentős mértékben növeli a mérések biztonságát, ha időről időre megismételjük azokat, vagy különböző időszakokra vonatkozóan végezzük el a méréseket.

Nagyobb tájegységek 1. Blogádia

Az emberek közötti online térben zajló interakciók természetének a megértése a blogozók szokásaival, közösségeivel való ismertséggel kezdődhet. Az a tapasztalat – ugyanis – hogy a blogozók figyelik egymást és számtalan interakció zajlik közöttük, mint egy tényleges közösségben általában.

A blogszférában való tájékozódásban a legjobb GPS-nek a Technorati bizonyul. Közel 13 millió blogot és 250 millió címkézett (tagged) online közösségi felületen zajló eseményeket követ nyomon. Évenként kiadott jelentésében összegzi a legfontosabb tapasztalatokat. A 2008-as jelentés szerint a blogerek 36 százaléka 25 és 34 év közötti, 27 százalék tartozik a 35 és 44 év közé eső korcsoportba, 15 % 45-54, 13 % a 18-24 éves, és 8 százalékuk idősebb ötvenöt évesnél. Az éves jelentés szerint közel háromnegyedük felsőfokú végzettségű, és a rendszeresen blogozók felének éves jövedelme eléri a 75 ezer dollárt.

Azt is jó tudni, kik azok, akik a blogokat olvassák: ennek az adatnak az ismeretében lehet döntést hozni arról, hogy érdemes-e a blogos felületeken marketing-kampányt indítani. Egy piackutató cég – az eMarketer - 2007-es felmérése szerint 94 millió amerikai olvas blogokat. Ezt a számot 2008-ra 104 millióra becsülik. Ami az Egyesült Államok-beli internetező társadalom felét teszi ki. Egy másik piackutató cég (Forrester) felmérései szerint minden háromból egy amerikai internetező havonta legalább egyszer olvas blogot és közülük majdnem minden ötödik hozzá is szól az általa olvasottakhoz. Az eMarketer-hez hasonlóan a Forrester is ingyenesen teszi közzé (www.forrester.com) általános megállapításait. Azonban arra is van mód, hogy egyéni igényekre alapozó fizetős szolgáltatás keretében saját kutatást végezzünk.

Noha a fentiekből az tűnik ki, hogy minél fiatalabb egy internetező, annál nagyobb az esély a blogokon keresztül való megszólítására, az nem mondható, hogy itt egy ifjúsági szubkultúra-jelenséggel lenne dolgunk. Szerintem minden üzletembernek érdemes „útlevelet váltania Blogádiába”, a blogok írására, olvasására, kommentálására fordított idő biztos megtérülést hozó befektetés lesz.

Nagyobb tájegységek 2. Networkia

A hazai IWIW egyeduralmát már megtörték és nehézkes használatát fürge és egyszerű megoldásaikkal feledtetik az olyan hálózati oldalak, mint a Linkedin, MySpace, Facebook és hasonlók. Ezek már régen felkeltették a piackutatók érdeklődését, de mellettük érdemes pillantást vetni olyan – kisebb – hálózatépítő oldalakra is, mint a CafeMom (anyáknak: www.cafemom.com), VegetarianPassion (www.vegetarianpassion.com). Bár ez utóbbiak gyakran okoznak fejfájást a piaci lehetőségeket elemzőknek: ki mennyi időt tölt itt, milyen rendszerességgel látogatója ezeknek.

Egy független médiakutató (Quantcast) 2008-ban a MySpace havi látogatóinak számát 68 millióban, a Facebook-ét 45,2 millióban határozta meg. (Ez az arány mára biztosan megfordult.) A lehetséges célpiac ezeknek az oldalaknak az esetében sokáig a legfiatalabb internetezőkre korlátozódott. Velük szemben a Linkedin, noha csak 5,5 milliós havi forgalmat ér el, sokkal népszerűbb az üzletemberek körében.

Nagyobb tájegységek 3. Wikipedia, You Tube, és társaik …

Ezek a népszerű információt, fotót, videót megosztó oldalak szintén meghatározó szegmensei a WEB2-nek nevezett világnak. A You Tube például közel hetvenmilliós havi látogató számot tudhat magáénak. Látogatóinak legnagyobb hányada (36 %) 18-34 éves, ezt a 35-49 évesek csoportja követi 23 %-kal. A sort a 12-17 és az 55+ korosztályok követik 19 %-kal. Ehhez hasonló számokkal találkozunk, ha a Wikipedia mutatóit vizsgáljuk.

Felmerülhet a kérdés, mit is jelentenek ezek a számok? Vessük össze őket a Google mutatóival. Miért a Google? Mert ma ez a legnépszerűbb webfelület a földön, 142 millió látogatóval havonta. Közülük 18-34 éves majd negyven százalék. S a nemek közötti arány is hasonló számokat mutat. A legfontosabb kapcsolat azonban az adatok között azt írja le, hogy az internetezők hetvenöt százalékának van kapcsolata a közösségi oldalakkal, más szavakkal tehát a közösségi oldalak jelentik az interenetezés főáramát.

Közlekedés – szállítás WEB2 országban

A vevő után nyomozó üzletemberek számára a legfontosabb információkat a forgalmi adatok jelentik. Az alábbiakban erről lesz szó néhány éllovas oldal jellemző mutatóinak a felhasználásával:

1. tábla	Tíz legnagyobb forgalmú hely a weben
oldal	Látogatók száma (becsült adat)
google.com	142 millió
yahoo.com	124 millió
facebook.com	94 millió
youtube.com	83 millió
microsoft.com	83 millió
msn.com	79 millió
wikipedia.org	69 millió
myspace.com	61 millió
ebay.com	61 millió
aol.com	58 millió

Némileg eltérő eredményeket látunk, ha a comScore által listázott 10 legnagyobb szolgáltató adatait vetjük össze. Ők tehát a big ten, akik meghatározói a közösségi oldalak szolgáltatói körének. Az alábbi – 2009 júliusára vonatkozó – a számok tehát minden, az adott vállalkozás által működtetett felület és szolgáltatás együttes látogatói adatait magába foglalja:

2. tábla	Tíz legnagyobb szolgáltató a weben
oldal	Látogatók száma (becsült adat)
Google sites	159 millió
Yahoo sites	157 millió
Microsoft sites	129 millió
Aol Llc sites	105 millió
Fox Interaktive Media	81 millió
Ask Network	79 millió
Ebay	73 millió
Amazon sites	67 millió
Wikipedia Fundation sites	62 millió
Apple Inc.	58 millió

A blogvilág mérése már korántsem ilyen egyszerű. A rangsorolásban a hivatkozások számát szokták mérőeszközül használni, arra a feltételezésre építve, hogy az eredeti tartalmakat kínáló blogokra más blogok szívesen utalnak, reflektálnak. Tehát vélhetően értékesebb tartalmat közölnek, mint azok, amelyek nem keltik fel mások érdeklődését. A Technocrati féle authority ranking indicator például azt méri, hogy egy-egy blogra hány hivatkozás történt a megelőző hat hónapban.

3. tábla	Tíz legnagyobb blog a weben
blog	Hivatkozások száma (becsült adat)
Huffigton Post (társadalmi, politikai kommentárok)	17.521
TechCrunch (Szilikon völgyi feltörekvők)	11.073
Mashable (Közösségi hírek)	9.413
Engadget (Fogyasztói mütyürök, apróságok)	7.749
Boing Boing (Kultúra és életstílus)	6.675
Gizmodo (Fogyasztói mütyürök, apróságok)	6.498
Hivatalos Google Blog	5.996
Lifehacker (ötletek és letöltések)	5.756
Ars Technica	5.679
TMZ.com (celebek, hírességek)	5.073

Talán feltűnik, hogy a rangsorban előkelő helyet foglalnak el a technikai, technológiai vonatkozású blogok! Ez ne tévessze meg az olvasót. Az ilyen területen blogozók általában tudják, mitől döglik a légy, azaz hogyan nyomhatják fel saját pontozásukat, s kölcsönös előnyök mentén gazdag hivatkozási hálóval erősítik a saját és szövetségeseik pozícióit.

Nincs könnyű helyzetben, aki a közösségi oldalak népszerűségi mutatóit szeretné összeállítani. A következő tábla forrása a Nielsen vizsgálata, akik a látogatók által az oldalakon eltöltött idő mennyiségét hasonlították össze. (Mint tudjuk, minél nagyobb ez a szám, annál inkább megragadta a tartalom a látogató figyelmét, s a tartalomfüggő hirdetéseket pontosabban lehet irányítani.) A tábla hoz még egy nagyon fontos információt, amely összeveti az előző év azonos időszakával ezt a számot, s a változás mértéke legalább annyira beszédes adat, mint maga az alapinformáció.

4. tábla	Tíz legnagyobb közösségi oldal a weben
Közösségi oldal	Teljes eltöltött idő (000)	Változás az előző évhez képest százalékban
Facebook	13.872.640	699
MySpace	4.973.919	-31
Blogger	582.683	30
Tagged	327.871	998
Twitter	299.836	3712
MyYearbook	268.565	105
LiveJournal	209.121	273
Linkedin	202.407	69
SlashKey	187.687	Nincs adat
Galia Online	143.909	-17

Természetesen nem elég önmagában látni, hogy mi történik a közösségi oldalakon. Érdemes ezeket a fejleményeket más internethasználati módokkal összevetésben vizsgálni. Az alábbi adatok forrása szintén a comScore. A táblázat azt mutatja, hogy 2009 áprilisa és márciusa között az illető tematikájú oldalak látogatóinak a számában milyen változás következett be.

5. tábla	Tíz legnagyobb tematikus gyűjtő szolgáltatás a weben
Közösségi oldal	Teljes látogatói szám (000)
Közösségi oldalak	139.781
Szórakozás/zene	95.511
Ingatlan	48.357
Játékinformáció	44.370
Kiskereskedelem/számítástechnika, szoftver	37.685
Kiskereskedelem/virágok, ajándékok, üdvözlő kártyák	31.019
Közösségi élet/otthon	29.857
Közösségi élet/tinédzserek	24.142
Üzlet/pénzügy/adó	20.585
online szerencsejáték	12.754

Változás az előző hónaphoz képest százalékban
21
12
12
10
10
10
9
9
9
9

A fentiekből az tűnik ki, hogy a legnagyobb növekedési potenciál a közösségi oldalakban van, de ez együtt jár az internethasználat általános bővülésével, bár láthatóan annak motorja.

Ennek a világnak - ma már egyre többen látják úgy, hogy - a mobil hálózatok bekapcsolódása is szerves részét képezi. Mind több olyan készülék kerül a piacra, az IPhone-hoz hasonlóan, amely alkalmas a weben való kutakodásra: (BlackBerry és társai). A következő tábla 2008-as adatokat tartalmaz, amelyeket A mobil internet elemzése, fejlesztése és a fizetőképesség megvalósítása témájában született tanulmányban tettek közzé az International Data Corporation munkatársai.

6. tábla	Mobil készülékről legtöbbször látogatott tíz legnagyobb szolgáltató
oldal	Mobilhasználó látogatók százalékában
Google	27,9
Yahoo	21,1
MySpace	15,4
Facebook	13,7
YouTube	11,8
The Wather Channel	11,2
MapQuest	10,4
Wikipedia	8,5
ESPN	7,7
Ebay	7,5

Társadalmi élet, szokások

Ha idegen országba érkezünk, figyelmünket a táj és az épített környezet szépsége után az ottani lakosság szokásai, életformája ragadja meg leginkább. Nincs ez másként akkor sem, ha valaki a web2, más szóhasználattal a közösségi oldalak bennszülöttjeinek, őslakosainak a szokásait, életformáját választja megfigyelése tárgyául.

Hogyan élnek, mivel foglalkoznak, akik a web2-t használják? Érdemi - üzletet hozó – kapcsolatot csak ezek ismeretében és maradéktalan tiszteletben tartásával lehet kiépíteni. Másként fogalmazva, ezek figyelmen kívül hagyásával gyorsan a nem kívánatos vendég helyzetében találhatjuk magunkat, s ne lepődjünk meg, ha bunkó betolakodónak fognak tartani minket.

Információ-szerzés és nyújtás: Ne feledjük, hogy az internet létrehozásának akadémikus gyökerei a virtuális könyvtár megteremtésének, az információ-megosztás hatékonyabbá tételének az igényéhez nyúlnak vissza. S nincs ez másként ma se. A fogyasztók első és legfontosabb célja a megfelelő döntéseik meghozatalát segítő információk megszerzése az internet nyújtotta lehetőségek igénybe vételével. A Google, a Yahoo és az MSN népszerűségének a hátterében a hatékony keresőmotorok állnak. A közösségi jelleg előretörése mellett sem változott ez az igény.

Azok a marketing-kampányok látszanak gyors megtérülést biztosító, sikerre ítéltetett megoldásnak, melyek alkalmazkodnak a potenciális vásárlók „információ-éhségéhez”.

Hírek: Az internet-használat elsődleges formája a hírekhez jutás meggyorsítása. Többen fordulnak az internethez hírekért, mint akik bekapcsolják a kábeltelevíziót. Az „itt és most” élményét nyújtó internetes hírszolgáltatók népszerűségének a záloga, hogy naprakész, bennfentes helyzetet tudnak varázsolni látogatóik számára. S épp ennek az élménynek a szervezőerejét hasznosítják azok a hírszolgáltatók, akik nyitnak látogatóik felé, építenek a közreműködésükre, reflexióikra, megfigyeléseikre. Fogadják fotóikat, videóikat oldalaikon.

Azok a marketing megoldások, amelyek kontextust tudnak teremteni a lehetséges fogyasztók által olvasott hírekkel, amelyek reflektálnak a „közbeszédben” népszerű témákra, hamarabb jutnak el a tényleges célközönségükhöz.

Kommunikáció: Az internet egyre inkább a legfőbb kommunikációs színtér szerepét tölti be az emberek számára. A közösségi oldalak megjelenése a személyközi kommunikáció korábbi formáira nézve hoz újabb kihívásokat. Emailt írjak, chat-eljek, vagy üzenjek a Facebook-on keresztül? Ezrek, milliók teszik fel a kérdést maguknak, ha ismerőseikkel, partnereikkel, ügyfeleikkel veszik fel a kapcsolatot.

Ennek a kommunikációs erőtérnek azonban erősen személyes jellege van, s ide nehéz betörni marketing-eszközökkel, ha csak nem figyelünk az itt szokásos játékszabályokra, kommunikációs stílusra. A közösségi alapú marketing épp ebből a közegből kell, hogy merítkezzen.

Közösségek, csoportok: Mint az eddigi országismertetőnkből kitűnt, a közösségi portálok vidékén az élet mozgalmas és az emberek megszámlálhatatlan okból szeretnek társulni egymással. A közösségi oldalak azt a természetes emberi szükségletet elégítik ki, amelyről egy XVI. századi angol újság (Spectator) így írt: „Az emberek minden lehetőséget megragadnak, hogy esténként csoportokba verődve társalogjanak. Ezeket a helyeket hívják kluboknak." Ezt a társulási hajlamot szólítják meg, aknázzák ki a közösségi oldalak. A közösségi élmény igénye tereli az embereket az online közösségek irányába.

Épp ezért, amikor ismerősök után vadászunk, amikor korábbi kapcsolatainkat melegítjük föl, a legkevésbé se vagyunk fogékonyak marketing-ajánlatokra. A közösségi indíttatású marketing azon a szálon jöhet képbe, amely e társkereső aktivitás határait jelenti: fogyasztási szokásaimban, karrieremben, szomszédsági kapcsolataimban, érdeklődési körömben lehetnek olyan mozzanatok, amelyek mentén felismerhetek bizonyos – kielégítésre váró – szükségleteimet, szándékolhatok új lehetőségekhez, eszközökhöz, megoldásokhoz való jobb hozzáférést, azaz felkelhetem a bennem rejlő fogyasztót.

eKereskedelem: Egyre többen élvezik a kényelmes vásárlás élményét, online megrendelés és a kért árú, szolgáltatás házhoz jön. A legnagyobb ilyen értékesítési portál, az Amazon.com éves forgalma eléri a húsz milliárd dollárt, de maga az ekereskedelem nem növekszik oly mértékben, hogy érdemi kockázatot jelentsen a létező üzlethálózatoknak. Részesedése a teljes kereskedelemből 2009 második negyedévében, az Egyesült Államokban nem haladta meg a 3,6 %-ot.

Ez persze csak azért fontos információ, hogy a növekedési potenciál mértékét magunk előtt lássuk. Már ma is vannak ágazatok és szolgáltatási területek, ahol az eladások leginkább ezen az úton realizálódnak: pl. repülőjegy-értékesítés.

Szórakozás: Nem férhet kétség ahhoz, hogy az emberek egyik legfontosabb motivációja, amikor az internethez fordulnak, a szórakozás, a kikapcsolódás. A YouTube és más videómegosztók népszerűségének hihetetlen növekedésének a hátterében az áll, hogy az olyan társas szórakozási formák, mint például a Scramble, vagy a Pet Society kényelmes módját kínálják a az önfeledt kikapcsolódásnak. Ahogy a széles sávú internet terjed, úgy válik egyre általánossá különböző látványos és aktivitásra serkentő akciókba bekapcsolódni.

Ha egy marketing akció szórakoztató, az embereket a legkevésbé sem érdekli, hogy ez egy üzleti ajánlat is egyben. Nyitottak a befogadásra, a részvételre.

Szolgáltatás: Egyre nagyobb arányban választják az emberek az internetet bizonyos szolgáltatások igénybe vételére: hatékonyabb, jobban szervezhető az életük, ha elkerülhetik a sorban állást, ha személyre szabott tájékoztatást kaphatnak. Számlát fizetni, banki egyenleget lekérdezni, telefonszámot megtudni, kiadó lakást keresni … erre nincs jobb módszer az internetnél.

A fogyasztók – miközben hálásak az online közönség-szolgálat előnyeiért – nem szeretnék, ha ezt a szolgáltatók nyakra-főre marketing-üzenetekkel való bombázásukra használnák. Mértékletes megoldásokban azonban könnyen táncba szólíthatók, pláne ha kompetitív előnyökkel jár részvételük: jelentős kedvezmények, vip-kiszolgálás stb…

Üzlet: Természetesen az internet alkalmas – és persze széles körben használatos is – üzleti kapcsolatok kiépítésére, gondozására. Az üzleti világ számára is számtalan lehetőséget rejt magában az online tér, de a való és virtuális világ közötti kapcsolódásokat, átjárásokat művészi módon menedzselni képes vállalkozásoké lesz a jövő. S az ő terepük a közösségi indíttatású marketing lehetőségeinek a feltárása és jövedelmező üzletté formálása.

A Google papírjaiért tíz éve egy fabatkát sem adtak volna a kétkedő üzletemberek, ma azonban senki sem kétkedik aranyat tojó tyúk voltában. Engem meg az dob fel, hogy a Google alapító vezérigazgatója egy YouTube videóban élete legjobb döntésének azt tartotta, hogy egy coach segítségével pallérozta vezetői képességeit.

Eszik Zoltán, coach, mesterlicence tulajdonos

Shiv Sigh: Socialmerketing for Dummies (Közösségi alapú marketingről fafejűeknek), Indianapolis, 2010, USA alapján.