A Zapposnál ezt fejlesztették mesteri szintre, miután megjelent a vezérigazgató (CEO) - egy fiatalember - összefoglalója a siker hátteréről, sietek megosztani olvasóimmal!
Nálunk, a Zapposnál[1] a növekedés elsőszámú hajtóerejévé a visszatérő vásárlók és a szájpropaganda váltak. Az volt az elvünk, hogy amit hirdetésre költenénk, fordítsuk inkább az ügyfélszolgálat fejlesztésére: legyenek a vásárlóink a legjobb reklámhordozóink.
Mit jelent egy kiváló ügyfélszolgálat?
Az első az a kép, amit a honlapukon látnak a vásárlóink. Az USA-ban ingyenes házhoz szállítást vállalunk. A lehetséges legegyszerűbb megrendeléssel és minimalizált kockázattal.
A klienseink legnagyobb része öt különböző pár cipőt rendel, felpróbálhatják a saját nappalijukban s közülük azt az egyet, amely nem nyerte el a tetszésüket, vagy nem illik a lábukra úgy, ahogy azt eredetileg elképzelték, minden költség nélkül visszaküldhetik. Ez ugyan extra szállítási költség a számunkra, de mi ezt a marketing részeként számoljuk el!
Ajánlunk ezen kívül egy 365 napos visszatérítési akciót, amennyiben vásárlóink meggondolnák magukat.
A legtöbb honlapon csak komoly nyomozással lehet kideríteni a kontakt-infókat, általában az utolsó öt link valamelyikén, messze a lap alján helyezik el a kapcsolatfelvétel módjairól szóló tájékoztatót, ami általában nem is több egy email-küldő boxnál. Mi ezzel szemben teljesen más megközelítést alkalmazunk: nálunk a zöldszám, az ingyenes hívás lehetősége minden weblap tetején megtalálható, merthogy mi szeretnénk beszélgetni a vásárlóinkkal. Nonstop ügyfélszolgálatot üzemeltetünk.
Ha a brandingról vagy marketingről szóló konferenciákon veszek részt mostanában, gyakran megmosolygom az előadókat, amikor arról hallom beszélni őket, mivel kell bombázni a fogyasztókat, hogy a rengeteg hirdetési lehetőség közül tényleg eljusson a mondanivaló a címzetthez.
Manapság egyre nagyobb a „kavarás” az un. socialmedia, a közösségi oldalak körül, és egyre többen beszélnek „integrált marketingről”. Amennyire közhelyes és unalmas, mitöbb divatjamúlt; hisszük, hogy a telefon az egyik legjobb brand-képző eszköz napjainkban is! A fogyasztód 5-10 percen keresztül csak rád figyel, s ha ezt a kapcsolatot kellő felelősséggel kezeljük és a megfelelő célra alkalmazzuk, olyan élményhez juttathatjuk el vásárlóinkat, amelyre sokáig emlékezni fognak és szívesen mesélnek el másoknak is.
Túl sok cégnél vélik úgy, hogy az ügyfélszolgálat lefaragandó költség. Ezzel szemben kiváló potenciál lehetne a legtöbb vállalat számára, nemcsak az ajánlói marketing szempontjából, de a kliensek úgynevezett „élet-tartam értéke” növelésében is!
A marketing-részlegeknél abból a feltételezésből indulnak ki általában, hogy a kliens élet-tartam értéke adott és ez a szám a tervekben a ROI (return on investment, megtérülési mutató EZ) alatt rögzítve kerül(t) elszámolásra. Mi azonban azzal a feltételezéssel számolunk, mely az élettartam-értéket változó, változtatható mutatónak tekinti, s növelhető minden olyan pozitív érzelmű élménnyel, ami a vásárlóinkat hozzánk kötheti.
Egy másik marketinges-dogma, amelytől nem téríthetők el a szakemberek, a kliensekre gyakorolt hatás számosságának túlhangsúlyozása. (Nem érhetjük el az ingerküszöbüket, ha nem hatunk rájuk legalább hatszor, hétszer! – szokták mondani.) Ahelyett, hogy arra koncentrálnának, mivel építhetnek ki bizalmat és hiteles kapcsolatot.
Azt mondhatom, hogy az anyámnak, annak idején nem kellett sokszor szólnia, hogy ráfigyeljek, vagy ami épp ezzel ellentétes élménye a mai szülőknek: „Fiam, hányszor szóljak, hogy tégy rendet a szobádban!”
Végtére is, az ügyfélszolgálati munkánk akkor indul, amikor már túl vagyunk a vásárláson, az ügyfél kártyáját már lehúztuk. A legtöbb hűséges vásárlónkat azzal fogtuk meg, hogy standard „földi” szállítást kért és azzal leptük meg, hogy másnap reggel az ajtajánál volt a rendelése. Ezzel kapcsolatos, hogy nálunk a raktár is 24 órás üzemmódban dolgozik! Tudjuk ugyan, hogy nem ez a leghatékonyabb működési mód, ha a raktáros csak néhány árucikkért caplat el a hátsó fertályba, ahelyett, hogy összevárná a leggazdaságosabb menetrendet, de mi nem a csomagolási hatékonyságra utazunk! Az e-kereskedésben a lényeg a csomagküldés sebességében van.
Hála a szállítási mód felminősítésének, az éjjel-nappal üzemelő raktárnak és annak a ténynek, hogy 15 percre vagyunk a csomagküldő hálózat központjától, eléggé nagy meglepetést tudunk kiváltani, ha valaki Amerikában nyolc órán belül hozzájut az általa kiválasztott termékekhez! Ez ad vua (wow) élményt, amit azután szívesen osztanak meg barátaikkal, ismerőseikkel.
Mindezek kapcsán gondoljuk azt, hogy nálunk más státuszt tölt be a call-center, mint általában. Az „ügykezelés átlagos ideje”, amivel ezeknek a központoknak a teljesítményét szokták mérni, nálunk egyáltalán nem számít. A legtöbb telefonos ügyfélszolgálatnál különböző előre kidolgozott szövegvariánsokkal próbálják az értékesítési eredményeket ösztönözni. Nálunk a leghosszabb beszélgetés hat órás volt. Képviselőinktől azt várjuk el, értsék meg, mit szeretnének a vásárlóink. Nem használunk „scripteket”, mert bízunk a munkatársainkban, hogy kellő ítélőképességgel rendelkeznek a beszélgetés irányításában. Fontosnak tartjuk, hogy őrizzék meg személyes varázsukat és építsenek ki bizalomteljes légkört a kommunikáció során. (Személyes érzelmi kapcsolat, personal emotional connection PEC, ez a belső használatú megnevezése ennek.)
Egy másik példa arra, hogy mi hogyan gondolkodunk az ügyfélszolgálatról, azoknak a hívásoknak az esete, amikor egy vásárlónk sajátos stílusú vagy alkalomhoz illő cipőt keres esetleg egy olyan méretben, amiből éppen kifogytunk. Munkatársaink ilyenkor ki vannak képezve arra, hogy gyorsan körbejárják, esetleg versenytársainknál akad épp raktáron a kért fazon. S ha igen, odairányítják az érdeklődőt. Lehet, hogy ezzel nem növeljük az aznapi eladási mutatót, de a telefon révén élethossziglan tartó bizalmat építhetünk ki!
Többen csodálkoznak, miért ez a nagy lihegés a telefon miatt egy olyan web-áruház esetében, amely forgalmának csak 5 %-át adja a telefonos megrendelés. Valójában alig értékesítünk telefonon. Viszont azt tapasztalatuk: minden vevőnk életében egyszer biztos hogy felhív bennünket. Az a célunk, hogy ezt az alkalmat tegyük felejthetetlenné a számára!
[1] Hsieh, (Ejtsd: Shay) Tony: Házhoz szállított boldogság! A profit, a szenvedély és a célok ösvénye. c (Delivering happiness. A path to profits, passion, and purpose.) New York, 2010. Hachette Book Group. 253 o. alapján
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése